奈雪的茶巨亏后再掀激进模式：日销下滑近四成，今年开600家店容易吗？

港湾商业观察 2023-04-17 20:49:03

《港湾商业观察》余金兰廖紫雯

近期，奈雪的茶控股有限公司（以下简称：奈雪的茶，02150.HK）发布2022年度业绩报告。

在延续上年的亏损态势的同时，一亏再亏。管理层解释，受外界压力影响，盈利能力下滑。但有意思的是，在2018年至今的五年时间里，奈雪的茶盈利状况颇为惨淡，唯一一次拥抱净利润还在2020年，其余时间清一色的“亏损”。

【资料图】

而在持续亏损、门店利润率下降的情况下，奈雪的茶表示，暂不开放加盟，且计划2023年新开600家饮品门店。

巨亏之下，奈雪的茶激进扩张究竟是自信，还是“自大”？

业绩承压，2022年巨亏翻倍

2022年，奈雪的茶实现营收42.92亿，同比下降0.12%；实现归母净利润-4.76亿元，经调整净亏损-4.61亿元。

事实上，2022年收入的波动可以下沉到主营业务的创收能力。2022年奈雪的茶收入有七成来自销售现制茶饮、三成来自销售烘焙产品以及其他产品及服务。

其中，销售现制茶饮从31.87亿元到31.35亿元，同比下降1.63%；销售烘焙产品以及其他产品及服务从11.10亿元到11.56亿元，同比上涨4.14%。

销售烘焙产品以及其他产品及服务上涨的收入，并不能抵消现制茶饮下降的收入，但这属于小幅度波动，尤其是对比4.61亿元的亏损来说。

针对2022年业绩下滑，奈雪的茶在业绩公告中强调一方面受疫情影响，一方面是受市场环境影响。也就是说，奈雪的茶认为亏损主要受这几年外界大环境所致。

奈雪的茶CFO申昊对此表示：“受到外界压力影响，门店收入受到影响，盈利能力下滑，全年（2022年）亏损在预料之中。”

事实上，2018年-2021年，奈雪的茶分别实现归母净利润-0.70亿、-0.40亿、-2.03亿、-45.26亿，经调整净（亏损）/利润分别为-0.57亿、-0.12亿、0.17亿和-1.45亿。这么看来，近年来奈雪的压力始终不小。

近五年时间里，奈雪的茶经调整净亏损达6.75亿元，仅2020年经调整净利润0.17亿元。尽管时间回到疫情前，奈雪的茶多个年份都在亏损旋涡摸爬滚打，更谈不上交出尚佳的盈利答卷。

2022年报发布后，中金公司发布研报表示，公司业绩受疫情影响，略低于预期。同时中金提出，奈雪的茶或存在净利率改善不及预期的风险。

中金公司指出，关注单店日销恢复和业绩兑现。部分由于去年低基数影响，估计3月奈雪同店平均店效同比恢复约115%（平均订单量同比恢复约130%、客单价同比恢复约90%至33元）；3月同店店效环比2月呈个位数降幅，可比口径下恢复至21年同期约80-85%（估计恢复水平较1-2月环比稳中有升）。建议关注消费力企稳下高端茶饮恢复进程、同业开店恢复下竞争格局变化、开店加速下单店模型质量。若加速开店下品牌势能稳中有升、加密分流效应可控、单店仍维持较好店效，则有望兑现长期开店空间。

成本费用高企，亏损重负卸得掉吗？

收入微降，亏损加剧，不过，奈雪的茶毛利率以及ROE和总资产回报率都表现尚佳。

在业绩报告说明会上，奈雪的茶创始人赵林坦言，“我们知道直营店有两个难处：一是不好选址，开店的时候不太好找门店。二是成本不好管控。”

事实上，一定程度上而言，成本费用或能解释亏损的“常驻”。奈雪的茶四项主要支出分别为材料成本、员工成本、使用权资产折旧和配送服务费。

2020年-2022年，奈雪的茶材料成本为11.59亿元、14.01亿元和14.16亿元，分别占收入的37.91%、32.60%和32.99%；员工成本为9.19亿元、14.24亿元和13.62亿元，分别占收入的30.06%、33.14%和31.73%；配送费为1.67亿元、2.59亿元和3.81亿元，分别占收入的5.46%、6.03%和8.88%；使用权资产折旧为3.53亿元、4.20亿元和4.35亿元，分别占收入的11.55%、9.77%和10.14%。

上述四项成本费用的开支总额约占收入的八成，可见在这三年内，它们对收入并没有起太大增效，虽然奈雪的茶在支出大头上做过努力，使得2022年员工成本同比下降4.35%，不过该项成本占收入的比重从33.14%到31.73%仅下降约两个百分点，显然距离盈利还有很长的路。

2022年，奈雪的茶门店员工成本为9.31亿元，占奈雪的茶收益的23.5%，台盖门店员工成本为0.29亿元，占台盖收益的34.6％，总部员工成本及其他为4.03亿元，占总收益的9.4%。（截止22年12月31日奈雪的茶集团共有7557名全职雇员，其中1550名雇员在本集团总部及区办公室工作，剩余雇员为店员。）

申昊提出，总部前两年一直成本比较大，其中一个比较核心的因素就是在技术方面，尤其是数字化方面投入还是蛮大的，这个还是需要比较多的人力去完成。

奈雪的茶表示将继续实现收入和成本的优化，原则上，在短期内不再新增中后台人员，总部人力成本“有望下降”，“力争”把茶饮门店人力成本率稳定在20%以内。

至于其余三项成本费用，申昊表示：外卖订单收入占比在去年最高的时候是超过50%，全年达到46.3%，但在过去几个月随着线下流量恢复而迅速下降到疫情前40%或更低的水平。预计今年外卖订单收入占比有望稳定在疫前的水平，带动外卖费用率下降……我们认为随着外卖占比回落到40%或以下的相对正常水平，外卖费用将显著降低；另两项成本，水电费用和折旧摊销，水电费用成本率相对稳定，折旧摊销则是固定成本，随着新店单店资本开支下降，收入在有恢复的前提下，预计也将进一步降低。

此时，奈雪的茶正背着重重的成本费用，在盈利之路上颇为艰难地行进着，至于能否实现收入、成本优化的愿景，还有待时间观察。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，并不看好奈雪的茶的整体发展。奈雪整体的模式、运营、后续的理念也存在相应问题，所以奈雪在新中式茶饮行业竞争上，未来遭受到的挑战会更大，特别收购了其他品牌之后，会面临更大的压力。

2023拟开店600家，门店利润率持续下降

成本端对营收已造成一定压力的情况下，创始人赵林坦言：“做直营相对更加难，因为它是全方位的管理，茶饮相对来说竞争特别激烈，很多的品牌确实没有办法做成直营，因为一做直营就亏。”

但同时赵林表示，加盟的事先放一放，现在还不是时候，不知道什么时候开始。

一定程度上，始终亏损与奈雪坚守的直营门店战略有着密切的关联。行业日益内卷的情况下，一方面奈雪拒绝放开加盟；另一方面，奈雪继续推行门店扩张战略部署。

在3月31日的业绩说明会上，奈雪的茶表示，2023年，将抓住恢复的机遇，寻找优质点位，继续执行“加密”战略，积极稳健地拓店。随着今年点位竞争状况逐步改善，预计今年将可开出600家奈雪的门店。

同时，奈雪表示，新增的开店计划不会对今年的利润有任何负面影响，反而会增加利润总额。

理想很美好，但急剧扩张的态势是否能符合现实预期，则往往是天壤之别。就“持续的亏损情况下，门店的扩张战略将面临哪些风险？‘没有任何负面影响’的说法是否有些绝对？门店持续扩张是否缓解了公司2022年亏损下降幅度？”等问题，《港湾商业观察》联系奈雪的茶相关部门，并未得到相关回复。

赵林具体提出，2023年计划新开的600家门店主要还是奈雪，不算其他的品牌。600家店主要分布主要以加密为主，还是一线二线，也会有小幅的下沉城市，主要是90%左右还是在现有的城市进行加密。

同时，赵林认为，“有理由相信星巴克开多少家店我们就能开多少家店，因为星巴克现在在深圳有200多家店，我们170多家店，奈雪的空间还是远远大于星巴克的空间，可能咖啡的复购高，但是茶饮人群大，特别是开在写字楼、社区型的地方，它的业绩更加稳定。”

事实上，截至2022年12月31日，奈雪的茶在89个城市拥有1068间奈雪的茶茶饮店，均为自营。2022年，公司净新增251间奈雪的茶茶饮店，门店位置仍然主要集中在现有的一线、新一线和重点二线城市。2023年新开店计划几乎为2022年新增店面的2.4倍，且远超原有计划400家。

中金公司表示，“公司上调23年开店指引至600家，主要仍在一二线城市、以现有城市加密为主，考虑：品牌对业主及客户吸引力维持、疫情间降本增效举措明显降低门店保本点，进而拓宽选址空间；估计上调开店指引也有部分应对竞争对手拓店、先发抢占优势点位等因素。”

2022年，奈雪的茶茶饮店录得门店经营利润4.70亿，同比下降20.6%。2022年奈雪的茶茶饮店门店经营利润率为11.8%，同比下降约2.7个百分点。

尽管数据面出现下滑情况，奈雪的茶在业绩报告说明会上，仍表示希望奈雪门店在短到中期可以维持20%左右的门店经营利润率。

或许2022年门店经营利润率下降百分比不算巨大，但奈雪的茶茶饮店营收基数却不小。报告期内，奈雪的茶茶饮店贡献了公司的绝大部分收入。2021年-2022年，奈雪的茶茶饮店实现营收分别为40.67亿、39.69亿，占比分别为94.7%、92.5%。也就是说，奈雪的茶茶饮店一年时间内减少了近1亿的营收。

朱丹蓬表示，在资本的助推下，2020年到2021年，也是新茶饮行业蒙眼狂奔的两年，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮都在全国范围内不断拓店，其凭借自身实力在激烈拼杀的新茶饮赛道中占得先机。但新茶饮也成了同质化的“重灾区”，门店扩张只是规模层面的问题，门店数量相对领先，并不意味着品牌就会赢得生存博弈。

单店日销售额下降近四成，今年能“赌赢”吗？

2022年，奈雪的茶第一类茶饮店门店数量为896家，其中827家门店（仅包括在2021年及2022年营业时间均不少于60天，且于2022年12月31日尚未停止营业的门店）实现平均单店日销售额为1.33万元，门店经营利润率为12.5%；第二类茶饮店门店数量为172家，其中157家门店，实现平均单店日销售额为0.95万元，门店经营利润率为16.1%。

另一方面，以地区为分类，2022年深圳地区拥有109家门店，平均单店日销额为1.87万元，同比下降20.09%；实现门店经营利润率为17.5%，同比下降19.72%。上海地区平均单店日销额为1.27万元，同比下降30.22%；实现门店经营利润率为-0.2%，同比下降101.55%。

早在2022年3月，奈雪的茶提出9-19元的新茶饮轻松系列，大幅降价或与中低端茶饮市场争夺一杯羹。事实上，财报显示，2022年，奈雪的茶茶饮店实现每笔订单平均销售价值为34.3元，较2021年的41.6元减少7.3元；每间茶饮店平均每日订单量为348.2单，较2021年的416.7单减少68.5单。

海通证券表示，奈雪的茶单店日销约1.2万元，同比下降36.5%。其中，客单价34.3元，同比下降17.5%；日均单量348单，同比下降16.4%。参考近期龙井新品，公司仍采用单元素、多SKU、混合价格带的上新策略来扩大消费者覆盖。预计2023年客单价同比小幅增长至35元左右，单店恢复主要依赖订单量恢复。

艾媒咨询调研数据显示，2022年94.0%的中国新式茶饮消费者每周购买新式茶饮；16-20元是新式茶饮消费者能接受最高客单价的区间，占比达41.9%。

艾媒咨询分析师认为，新式茶饮市场消费者认知程度加深，大多数新式茶饮消费者购买频次增多，可接受的最高客单价金额在16-20元居多，该价格段的茶饮品牌将增多。

朱丹蓬表示，新茶饮是一个内卷严重、竞争过剩的赛道，各路品牌纷纷使出浑身解数“跑马圈地”。自2021年年底以来，疫情等宏观因素叠加下消费市场存在较大的不确定性，喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌也纷纷选择了降价。消费者越发理性的时代，“先赚钱”无疑成为了各个品牌的“心头大事”。

持续亏损现状下，奈雪的茶今年狂飙新开600家门店最终能否取得好成绩？这无疑是市场大大的问号。《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）

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